#DaRua: os novos códigos do luxo e da moda no Brasil

01/06/2023

#DaRua: os novos códigos do luxo e da moda no Brasil

O segundo semestre do ano traz vários eventos para o Brasil, incluindo a São Paulo Fashion Week, também conhecida como SPFW, um dos principais encontros de moda, que fazem parte da mesma franquia em Paris, Milão, Nova York e Londres. A Fashion Week é o evento mais importante da moda na América Latina, onde desfilam grandes designers e artistas de todo o mundo.

Esse universo não se limita apenas às roupas, pois sua passarela também revela joias escondidas nos penteados, maquiagem, indústria de calçados e luxo. As datas do SPFW ocorrem duas vezes por ano na cidade de São Paulo: na 55ª edição, será apresentada a coleção outono/inverno de 25 a 28 de maio, e a 56ª edição, com primavera/verão, está prevista entre 16 e 20 de novembro.

Segundo Paulo Borges, diretor criativo do SPFW 2022, a Semana de Moda tem um custo aproximado de 8 a 10 milhões de reais, valor totalmente sustentado por patrocínios, sem o uso de leis de incentivo.

Desde sua primeira edição em 1993, o evento tem uma sede principal, desta vez no Komplexo Tempo, na Mooca, em São Paulo, porém, essa não será a única sede exclusiva, pois toda a cidade se transforma em uma enorme passarela. A realidade é que a moda é vivida e respirada em todo o Brasil. No ano passado, o SPFW foi aberto pela primeira vez ao público em geral, quando nas edições anteriores apenas alguns sortudos tinham acesso devido às suas conexões com as marcas e expositores.

Embora a vibração do luxo e da moda seja mostrada nas passarelas da Fashion Week, esses acessos não são iguais para todos, como nas favelas, como confirma TRiXXiE, uma influenciadora e artista de moda, nascida na zona sul de SP. Morou também no Bairro dos Pimentas, que fica na periferia da Grande São Paulo. “Para mim, o luxo é um dos conceitos mais bregas que temos, acho que a ostentação é muito perigosa, especialmente para as camadas sociais mais pobres, das quais faço parte. Ainda estou em uma situação relativamente confortável dentro da pobreza, se é que isso existe, não é?”, disse ela.

TRiXXiE, de 24 anos, criadora de conteúdo e modelo. Além de ter um brechó, se destaca também trabalhando com grandes revistas de moda. Seus mais de 16 mil seguidores no Instagram sabem que ela veste pessoas desde as mais ricas até as áreas mais marginalizadas, pois sua renda vem de sua loja de segunda mão especializada em moda dos anos 2000.

Para ela, o luxo avança de acordo com as camadas sociais. “Por exemplo, não consigo entender exatamente o que é o luxo para uma pessoa da classe alta, porque basicamente qualquer coisa que ela tenha será um grande luxo para mim, que estou aqui embaixo, na pirâmide. Mas ao olhar para as pessoas que estão no meu círculo social, especialmente quando olhamos para as garotas negras, as tranças são um luxo. Porque elas são caras. Meu cabelo, por exemplo, custa entre R＄800 a R＄900 reais, e a maioria dessas garotas não tem condições de pagar por isso. No funk, tem a galera Mandrake, que é chave e tudo mais, os tênis de mil, são artigos de luxo extremo, porque esses meninos e meninas trabalham durante meses e meses e economizam esse dinheiro para poder ir a uma loja e comprar esses tênis. Então, acredito que é muito diferente à medida que se avança nessas camadas sociais, e o que é luxo para mim, o que acaba sendo caracterizado como luxo, será, não sei, nada para essas pessoas que estão em classes com maior poder aquisitivo”, comentou.

Um exemplo desses novos códigos de rua é o logo dos Yankees no Brasil, onde os bonés e camisetas inundam as praias e o calçadão. De acordo com uma pesquisa do New York Times, os bonés do time de beisebol do Bronx são um fenômeno cultural no Rio de Janeiro e em São Paulo. No entanto, cerca de 98% dos brasileiros não sabem que se trata de uma equipe da Major League Baseball. Mas, por que eles são tão famosos? “Por um sentido de pertencimento e luxo, onde as marcas desempenham um papel importante e a cultura da Internet dita esses novos gostos”, comenta Mariana Carreón, Diretora de Planejamento Estratégico da another, uma das principais agências globais de serviços na América Latina.
Carreón explica que esse fenômeno se deve ao fato de que o luxo tem um novo significado além do alto custo e do privilégio; na verdade, é um conceito mais complexo construído em três camadas: construção material, simbólica e busca por propósito.

Construção material: a primeira camada possui características intrínsecas que conferem os atributos de “premium”, ou seja, alta qualidade, desempenho superior e acima do normal.
Construção simbólica: A camada intermediária está relacionada ao anseio e desejo, ao valor que transcende o material e se torna emocional, cultural e sociológico.
Busca por propósito: Essa última camada adquire um valor hedonista, onde se busca fabricar e experimentar a felicidade. No entanto, as expressões desse prazer têm um caráter mutável entre os indivíduos. Por exemplo, alguém que janta em um restaurante cinco estrelas sente um prazer interno e felicidade individual, pois está ligado às suas emoções.

“O luxo é uma das categorias que continua sendo muito importante na vida de todo consumidor, especialmente em uma época em que ainda vivemos restrições; no entanto, quando temos momentos de liberdade, soltamos muito”, disse Carreón sobre como os consumidores se comportam após as restrições causadas pela pandemia.

Segundo dados da Euromonitor, durante a última década, o setor de luxo se expandiu a um ritmo duas vezes maior do que o crescimento do PIB mundial. Foi somente em 2020 que teve um aumento negativo pela primeira vez em várias décadas, mas em 2022 conseguiu se recuperar. Além disso, estima-se que até o final deste ano possa ter um valor de aproximadamente 400 bilhões de dólares, o que significa que as pessoas estão voltando a consumir. No entanto, o modelo de capacidade econômica mostra tensões, ou seja, agora se ganha menos dinheiro, mas continuam gastando e aspirando a melhorar seus estilos de vida.

Para entender a indústria da moda e do luxo, Carreón informou que a equipe de planejamento da another realizou uma pesquisa baseada em três aspectos importantes. Primeiro, eles entrevistaram um painel online de pessoas da geração Z, depois fizeram uma escuta social sobre a perspectiva do luxo nas redes sociais em países como México, Argentina, Chile, Colômbia, Brasil, Panamá e Peru. Por fim, analisaram relatórios, artigos, estudos de caso e tendências para contribuir para o tema de maneira estratégica e científica.

A análise da another mostra resultados contundentes sobre o que o luxo significa para a geração Z. Para eles, essa ideia passou por uma reestruturação, adotando uma postura mais reflexiva, consciente e em busca de propósito em suas ações. A pesquisa realizada com jovens dessa geração na Argentina, Brasil, Colômbia e México mostra que 84% percebem o luxo e o status como algo intangível, ou seja, relacionado à experiência e ao que habita dentro deles. Além disso, 53% dos compradores preferem artigos de alto padrão sem logotipos visíveis.

O luxo se torna um tema transversal que adquire um novo significado, deixando de ser um símbolo de status liderado pelas marcas, para se tornar um luxo inspirador e consciente, que busca conectar o fator racional e alcançar um equilíbrio. Hoje, mais do que nunca, a rua fala, e o luxo e a moda ultrapassam as passarelas para se adaptarem ao asfalto, à comunidade. Portanto, é hora das marcas e dos especialistas em marketing ouvirem o que está em tendência entre os verdadeiros consumidores”, concluiu Carreón.